استفاده از تفکر غیر خطی برای تدوین استراتژی خوب

برای تدوین استراتژی خوب نیاز به شناخت وضعیت کنونی داریم. این شناخت با تحلیل درست اطلاعات اولیه بدست می‌آید.

معادلات خطی* و غیر خطی برای دانشجویان رشته فنی-مهندسی و ریاضی بسیار آشناست. معادلات خطی معمولاً ساده و قابل حل هستند و حتی دانش آموزان موارد مختلفی از آنها را در طول تحصیل آموزش می‌بینند و مورد استفاده قرار می‌دهند. اما معادلات غیر خطی کمی پیچیده‌تر هستند و حل آنها کمی سخت‌تر. اگر هم وارد معادلات دیفرانسیل غیر خطی شویم شرایط بسیار دشوارتر خواهد شد. به همین دلیل است که در موارد بسیاری، معادلات غیر خطی جهت سهولت حل، خطی‌سازی می‌شوند.

یک توضیح اجمالی از معادلات خطی داشته باشیم. اگر در هر سیستمی خروجی آن تابع خطی از ورودی باشد آن را معادله خطی می‌نامیم. به عنوان مثال اگر اتومبیلی با سرعت ۱۰۰ کیلومتر در ساعت حرکت کند به شهری که در فاصله ۴۰۰ کیلومتری قرار دارد در عرض ۴ ساعت خواهد رسید. در این مثال رابطه خطی بین ورودی (سرعت اتومبیل) و خروجی (زمان رسیدن به مقصد) حاکم است. این قسمت ریاضی قضیه است و از آن به عنوان تفکر خطی یاد می‌کنیم. این نوع تفکر در مدرسه آموزش داده می‌شود و تمام سیستم آموزشی به دنبال این است که ما صاحب تفکر خطی شویم. اما واقعیت کمی متفاوت‌تر از این است. چون بیشتر ما این تجربه را داشته‌ایم و این مسافت را در ۵ یا ۶ ساعت پیموده‌ایم. آیا نشانگر سرعت خودرو ایراد دارد؟ دلیل این اشتباه محاسباتی در تفکر خطی پنهان است. چرا که ما زمان استراحت راننده، زمان سوخت‌گیری و استفاده از سرویس بهداشتی، ترافیک جاده، عوارضی‌ها و… را در نظر نگرفته‌ایم.

به عنوان مثال دیگر، یک راننده تاکسی را در نظر بگیرید. می‌خواهیم از او بپرسیم درآمد روزانه‌اش چقدر است. او پاسخ می‌دهد معمولاً روزانه ۱۰۰ واحد کار می‌کنم. (برای اینکه محاسبه و درک مطلب آسان‌تر باشد به جای تومان از واحد استفاده شده است.) با یک حساب سرانگشتی ما درآمد ماهیانه ۳۰۰۰ واحد را برای او پیش‌بینی می‌کنیم. اما در عمل اینگونه نیست. در حالی که اطلاعات اولیه دریافتی از راننده تاکسی نیز درست است. پس مشکل در کجاست؟

ریشه مسئله در تفکر خطی ماست. اولین مورد این است که ما هزینه سوخت و استهلاک خودرو تاکسی را در نظر نگرفته‌ایم. دوم همه روزها مسافر به یک اندازه موجود نیست. سوم طی هر ماه حداقل ۶ روز تعطیل داریم. چهارم بعضی روزها ترافیک بسیار سنگین‌تر از روزهای عادی می‌شود. پنجم احتمال دارد چند بار در سال راننده دچار بیماری و یا درگیر رخدادی شود که امکان کار برایش وجود نداشته باشد. لذا با لحاظ کردن کلیه این پارامترها به مبلغ حدود ۱۵۰۰ واحد می‌رسیم.

مضرات تفکر خطی / مزایای تفکر غیر خطی

با توجه به اینکه در کسب و کار، زیاد از قوانین و فرمول‌های ریاضی استفاده می‌شود در مقدمه مجبور بودم با چند مثال ریاضی شروع کنم. در این قسمت به نقش و تاثیر این نوع تفکر در کسب و کار و تدوین استراتژی کسب وکار خواهیم پرداخت. اگر تعریف خطی و غیرخطی واضح بود حال اشاره‌ای به معایب و مزایای این دو تفکر در تدوین استراتژی کسب وکار داشته باشیم. برای داشتن یک استراتژی خوب و موثر نیاز به شناخت خود و مشتریان خود داریم.

نداشتن اطلاعات اولیه درست می‌تواند باعث تدوین استراتژی بد شده و کسب و کار را دچار مشکل کند. واضح‌ترین تهدیدی که از طرف تفکر خطی متوجه صاحب کسب و کار است، تحلیل نادرست از وضعیت کنونی و تخمین نادرست‌تر از آینده خواهد بود. برای مثال صاحب کسب و کاری را در نظر بگیرید که دارای ۱۰۰ مشتری ثابت است. او با داشتن این مشتری درآمد حدود x ریال دارد. او می‌خواهد به درآمد سه برابری برسد. لذا استراتژی خود را افزایش سه برابری مشتریان خود قرار می‌دهد. او فکر می‌کند اگر تعداد مشتریان خود را به ۳۰۰ عدد افزایش دهد (یعنی ۳ برابر کند)، پس درآمد او هم سه برابر خواهد شد. پس این شخص زمان و منابع بیشتری برای جذب مشتری صرف می‌کند. به طبع آن هزینه بازاریابی‌اش افزایش پیدا می‌کند. اما در عمل (در اکثر مواقع) اتفاق دیگری می‌افتد. درآمدش آنگونه که انتظار داشت سه برابر نمی‌شود. پس این استراتژی موثر نبوده است. دوباره دلیل این مسئله را در تفکر خطی جویا میشویم. چرا که اولاً همه مشتری‌ها به یک کیفیت نیستند و ممکن است درآمد حاصل از یک مشتری برابر با ۳۰ مشتری دیگر باشد. دوم اینکه در صورت صرف وقت به مشتریان جدید ممکن است مشتریان قبلی ناراضی شده و از سبد مشتریان وی حذف شوند. می‌توان بیشتر از ۱۰ پارامتر دیگر نیز شمرد که می‌توانند تاثیرگذار باشد. در تدوین استراتژی افزایش درآمد برای این شخص حالت دیگری را بررسی می‌کنیم. در این حالت صاحب کسب و کارِ مثال ما ابتدا مشتریان را دسته‌بندی می‌کند. و با توجه به پتانسیلِ مشتری‌ها و تحلیلِ رفتار آنها عملیاتِ متناسبِ بازاریابی را انجام می‌دهد. در این صورت ممکن است با جذب فقط ۳۰ مشتری جدید بتواند به درآمد سه برابری مطلوب خود دست پیدا کند. و انرژی و هزینه کمتری نیز صرف کند. استراتژی خوب باید ما را به نتایج بهتر با صرف منابع کمتر برساند.

 قانون ۸۰/۲۰

احتمالا قانون ۸۰/۲۰ پروتو برایتان آشنا باشد. این قانون که بیشتر در اقتصاد مورد اقبال واقع شد، می‌گوید ۸۰ درصد ثروت جامعه در دست ۲۰ درصد جمعیت آن است. یا ۸۰ درصد کار یک مجموعه توسط ۲۰ درصد کارمندان انجام می‌شود. ۸۰ درصد درآمد یک کسب و کار از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می‌شود. این قانون را می‌توان برای بسیاری از موارد تعمیم داد. قانون ۸۰/۲۰ یک نمود دقیق از معادله غیر خطی حاکم در بازار و حتی جهان است و می‌تواند اطلاعات اولیه‌ی بسیار مفیدی برای تدوین استراتژی‌های خوب به ما بدهد. با استفاده از این قانون می‌توانیم ۸۰ درصد از وقت و هزینه خود را صرفه‌جویی کنیم. اگر بعد از تحلیل پی بردیم که فقط ۲۰ نفر از مشتریان ۱۰۰ تایی ما باعث ۸۰ درصد سود ما می‌شوند، بهتر است که ۸۰ درصد از انرژی و زمان خود را صرف همان ۲۰ درصد مشتریان کنیم. از طرفی اگر برنامه افزایش مشتری داریم، مشتریان مشابه همان ۲۰ درصد را پیدا کنیم. می‌توانیم زمان‌های کاری خود و کارمندان را نیز آنالیز کنیم. آن ۲۰ درصد زمانی که ۸۰ درصد کارها انجام می‌شود را شناسایی کرده و روی آن تمرکز کنیم. حتی می‌توانیم ساعت کاری خود و کارمندان را کاهش دهیم. بدون اینکه تفاوت چشمگیری در درآمدمان حاصل شود. یک متمم نیز می‌توان به این قانون افزود. آن هم اعمال خود قانون برای خودش است. حاصل این متمم قانون ۴ به ۶۴ است در اینجا گفته می‌شود که معلول ۶۴ درصد از وقایع تنها ۴ درصد از علت‌هاست.

چگونه می‌شود از تفکر غیر خطی در کسب و کار خود استفاده کرد و استراتژی خوب تدوین کرد؟

 اگر شما از آن دسته از افراد هستید که به همه مشتریان خود به یک اندازه وقت و انرژی صرف می‌کنید بهتر است در این مسئله تجدید نظر داشته باشید. نگرش غیر خطی را به کار گیرید. شاید کمی بی‌انصافی و غیر اخلاقی به نظر برسد، ولی وظیفه اصلی یک کسب و کار سوددهی بالای آن است. برای مثال شرکت اپل از این مسئله زیاد ناراحت نیست که چرا دهک‌های پایین جامعه امکان خرید گوشی آیفون او را ندارند. چون وظیفه این اَبَر شرکت ایجاد سود برای سهامداران خود است. پس در گام اول مشتریان خود را تحلیل کنید. لیستی از کلیه مشتریان خود تهیه کرده با استفاده از سیستم حسابداری و مستندات مربوط، میزان سودی را که طی یک سال گذشته برای شما داشته‌اند، نیز یادداشت کنید. نتایج بسیار جالبی حاصل خواهد شد. از این اطلاعات برای استراتژی افزایش درآمد استفاده خواهیم کرد. من این کار را چند سال پیش انجام دادم. با اینکه از قبل درباره معادلات غیر خطی و قانون ۸۰/۲۰ اطلاع داشتم، ولی همچنان نتایج به دست آمده باعث شگفتی من شد. از تعداد ۷۸۰ مشتری و حجم معاملات کلی ۶ ماهه ۹۰۰ میلیونی (این اعداد قبل از سقوط ارزش پولی ملی بود) این نتایج به دست آمد. ۱۸ نفر از مشتریان به تنهایی بالای ۵۰۰ میلیون تومان از شرکت خرید داشتند (یعنی بیشتر از ۵۰ درصد) و تعداد ۳۰۰ نفر از این لیست مجموعاً کمتر از ۱۰ میلیون تومان را رقم زده بودند. و این در حالی بود که ما برای تک تک مشتریان به یک اندازه وقت و انرژی صرف می‌کردیم. بعد از این تحلیل تغییراتی در روند شرکت ایجاد شد. استراتژی جدید شرکت افزایش خدمات به گروه ۱۸تایی شد. خدمات پس از فروش برای آن ۱۸ نفر به صورت VIP انجام گرفت. ارتباط با آنها بیشتر شد و درخواست‌های آنها در اولویت قرار گرفت. استراتژی دوم هرس کردن مشتریان کم سودده بود. در این گام از ارائه خدمات به آن ۳۰۰ نفر اجتناب به عمل آمد و این دسته به رقبا معرفی شدند. حذف این ۳۰۰ نفر از لیست مشتریان باعث افزایش زمان اعضای شرکت شد. همچنین با هدایت کردن این مشتریان به سمت رقبا، هزینه زمانی رقبا افزایش پیدا کرد. با انجام این تغییرات، علی رغم کاهش چشمگیر مشتریان میزان سوددهی شرکت افزایش یافت. و شاید مهمتر از همه صرفه‌جویی بسیاری در زمان به عمل آمد. تعداد نیروی انسانی لازم نیز تا حدودی کاهش یافت. فکر می‌کنم مفهوم واقعی یک تیر و چند نشان در آن زمان برایمان لمس شد. در گام بعدی به شناسایی مشتریانی پرداختیم که پتانسیلِ افزوده شدن به گروه ۱۸ تایی را داشتند. با تسهیل شرایط برای آنها و نیز مذاکره و صرف وقت بیشتر توانستیم ۵ نفر دیگر به آن گروه بیفزاییم. در این قسمت به تاثیر پارامترهای دیگر نیز پی بردیم. ارزش‌هایی که مشتری به دنبال آن بودند اغلب شامل قیمت پایین نبود. (چون در این صورت همه آرزوی سوار شدن اتومبیل پراید را داشتند نه بنز). پی بردیم در فروش به دنبال آن دسته از ارزش‌هایی باشیم که ۸۰ درصد برای مشتری‌ها مهم است.

 تفکر غیر خطی باعث درک عمیق‌تر از مسئله می‌شود

همانطور که در بالا اشاره شد قیمت پایین تنها یکی از عوامل نه چندان مهم در انتخاب مشتری برای خرید است. در حالی که اکثر صاحبان کسب و کار ارتباط خطی بین میزان خرید مشتری و قیمت‌های خود برقرار می‌کنند. لذا اسیر گرداب کاهش قیمت می‌شوند. (به نظر من رقابت قیمت از بدترین استراتژی‌های یک کسب و کار است) پس باید به دنبال موارد موثر دیگر نیز بود. برای این کار یکی از بهترین روش‌ها مشخص کردن ارزش پیشنهادی محصول است. سعی کنید ارزش‌هایی که برای مشتری بسیار مهم است، (جزو ۸۰ درصد) را شناسایی کنید. البته لازم به ذکر است که این کار بسیار دشوار است. جمله معروف فورد در این باره را باید شنیده باشید. اگر از مردم می‌پرسیدم چه می‌خواهند، پاسخ می‌دادند «اسب تندروتر»! پس مشتریان پاسخ‌های مبهمی خواهند داد. این وظیفه صاحبان کسب و کار است که پرده ابهام از پاسخ آنها بردارند و متوجه ارزش پنهان مورد نظرشان بشوند. پس به دنبال کاهش قیمت نباشید. بلکه به دنبال افزایش ارزش پیشنهادی به مشتریان بروید.

 سخن پایانی

 «اگر دانشمندان از ابتدا می‌دانستند دنیا غیرخطی است احتمالاً ریاضیات مسیر دیگری را طی می‌کرد» این سخن گوهربار از انیشتین را می‌خواهم به اقتصاد نیز بسط دهم. کسب و کارها اگر غیر خطی بودنِ اقتصاد را درک کنند، مسیر متفاوتی را طی خواهند کرد و احتمال موفقیت آنها نیز افزایش پیدا خواهد کرد.

 

معادله خطی: (به انگلیسی Linear equation) یک معادله جبری است که در آن هر جمله، یا متغیر است یا حاصل‌ضرب یک ثابت و تنها یک متغیر با توان یک وجود دارد. این معادلات ممکن است یک یا چند متغیر داشته باشند. این معادلات دارای یک ریشه بوده و در صورتی که همه اعداد و ضرایب معادله حقیقی باشند آنگاه جواب نیز در مجموعه اعداد حقیقی تعیین خواهد شد. شکل عمومی این نوع معادلات بدین صورت است: ax+b=0 که در آن a و b اعداد ثابتی می‌باشند و (a مخالف صفر) و x هم مجهول می‌باشد.