آنچه مشتری میخواهد فروشنده درباره‌ی او بداند

مشتری به عنوان محور هر کسب و کار انتظاراتی از فروشنده دارد و می‌خواهد ما به عنوان فروشنده درباره او اطلاعاتی داشته باشیم. او را بشناسیم و درک کنیم. دوست دارد بدانیم به چه چیزی علاقه دارد، به چه چیزی اهمیت می دهد. با چه مشکلاتی روبرو هست. به چه چیزی تعصب دارد. چه رویایی در سر می پروراند. دوست دارد ما بدانیم محصول ما را چرا و چگونه استفاده خواهد کرد. دوست دارد بدانیم محدودیت‌های مالی او چیست و چقدر است. محصول ما چگونه در دستیابی به اهداف شخصی و حرفه‌ای او کمک خواهد کرد. مشتری می‌خواهد ما او را بیشتر به عنوان یک انسان بشناسیم و درک کنیم و نه به عنوان یک منبع مالی بالقوه. او می‌خواهد ما بدانیم او به عنوان یک انسان بزرگترین سردردهایش، ترس‌هایش، نگرانی‌هایش، الهام‌هایش، نیازهایش، عشق‌هایش و تنفرهایش چیست و آنچه ما عرضه می‌کنیم چگونه می‌تواند به او خدمت کند.

اگر در مقام فروشنده و یا صاحب کسب و کار هستید، علاقه شما با علایق مشتریان فاصله دارد. این امر می‌تواند باعث ایجاد تضاد و ناامیدی شود. شما ممکن است به شدت به افزایش فروش، افزایش تعداد قراردادهای سودآور، وام و یا سرمایه‌گذاری برای زنده نگه داشتن کسب و کارتان نیاز داشته باشید (و یا برای توسعه آن). مشتریان شما نیز به صورت اجتناب‌ناپذیری انگیزه‌های خود را دارند که غالباً متفاوت از انگیزه‌های شماست. دروازه ورود به دنیای مشتریان، شناخت آن‌هاست. در ادامه یک تکنیک برای شناخت مشتری خواهیم گفت که با استفاده از این تکنیک می‌توانیم انتظارات مشتری را درک کنیم و با چشم‌های مشتری به دنیای اطراف نگاه کنیم. تکنیک «….. چه نفعی برای شما دارد؟»

اصل ایجاد توجه در مشتری این است که به او بگویید چه نفعی برای شما دارد. لذا باید بر فواید تمرکز کنید نه ویژگی‌ها. پس مرتب این سوال را از خود بپرسید: ……. چه نفعی برای شما دارد؟ این سوال بهینه شده‌ی سوال «…. چه نفعی برای من دارد؟» است. این تغییر سوال و نگرش بر این تاکید دارد که نیازِ مشتری ارجح است. زمانی که با جوابِ این سوال در حال معرفی محصولات خود هستید، یعنی شما قبول کرده‌اید که مشتری نقطه‌ی تمرکزِ شرکت شماست.

یک مثال: فرض کنید می‌خواهید یک متخصص و کارشناس برای شرکت خود استخدام کنید. دو کاندیدا با توانایی‌های یکسان در حضور شما حاضر هستند. این دو نفر می‌خواهند تخصص خود را بازاریابی کرده و موفق به فروش آن شوند. اولی می‌گوید من در حوزه خود متخصص هستم. ۱۹ سال سابقه کار دارم و ده‌ها پروژه را به پایان رسانده‌ام. بسیار منظم هستم و همیشه آن‌تایم. نفر دوم می‌گوید تخصص من سبب پیشرفت برنامه‌های تبلیغاتی شما خواهد شد و سهم بازار و به تبع آن سود شرکت افزایش خواهد یافت.

کدام گزینه برایتان جذاب‌تر بود شخصی که بر روی «من» تاکید داشت یا شخصی که بر روی «شما» تاکید داشت؟ صحبت‌های نفر دوم به وضوح تاثیر مثبت احتمالی وی را در شرکت تجسم می‌بخشید در حالی که نفر اول فقط قابلیت‌های خود را لیست کرده بود.

برای یادگیری و استفاده از این سوال چند جمله تمرینی یادداشت کرده‌ام که با استفاده از آن‌ها می‌توانید جملات زیبایی برای معرفی محصول‌تان ایجاد کنید.

این امر برای شما مهم است زیرا ………………

این امر برای شما چه معنایی دارد؟ (خودتان در ادامه پاسخ می‌دهید.)

چرا من این را به شما می‌گویم. (در ادامه شرح دهید.)

چه کسی اهمیت می‌دهد ……؟ (شما باید اهمیت دهید زیرا ………..)

خطر «شما»ی اشتباهی

توجه داشته باشید خطر «شما»ی اشتباهی وجود دارد. به یاد دارم روزی برای مشاوره در یک شرکت تولید تجهیزات پزشکی و زیبایی پوست صورت حضور داشتم. مدیرعامل برای فروش دستگاه‌های تولیدی خود برای یک بنکدار ترکیه‌ای تمرین می‌کرد. محصول خود را اینگونه معرفی می‌کرد: «این دستگاه به آخرین تکنولوژی پلاسمای سرد مجهز است که کار پزشکان پوست را برای رفع چروک راحت می‌کند.» به ایشان گفتم مخاطبین اینگونه معرفی پزشکان هستند و نه تجار. البته او نیز به نوبه خود حق داشت. چون تا به آن روز فقط به پزشکان دستگاه فروخته بود. با لبخندی موضوع را متوجه شد و پس از اصلاح، جمله خود را اینگونه ادامه داد: «این دستگاه کار هزاران دکتر کشور ترکیه را راحت‌تر خواهد کرد.» این جمله به مخاطب حضور هزاران مشتری بالقوه را می‌رساند که برای یک تاجر بسیار ارزشمند است.

در پایان، مصاحبه‌ای از از «آلکس ناکاوی» مدیر اسبق شرکت لومینوس نت ورکز ( Luminus Network for New Americans) که سالها پیش مطالعه کرده بودم جا دادم. (این شرکت خدمات اترنت نوری ارائه می‌داد. این خدمات در زمان خود تحولی در صنعت مخابرات و تماس‌های تصویری ایجاد کرد.)

«فناوری جدیـد مـا بـرای مکالمـه کنـندگان از راه دور، ارائه‌ی خدمات اینترنتی بهتر و مقرون به صرفه‌تری از گذشته را امکان‌پذیر می‌سازد. ما تصور می‌کردیم که استفاده از نت‌ورکز لومینوس نیاز به تخصص برای هیچ مدیری ندارد.» متأسفانه ما دیدگاه شنوندگانمان (مشتریان) را در نظر نمی‌گیریم. مـن بـه یک مشتری بالقوه و خاص که یک مکالمـه‌کـــننده از راه دور مهم، بزرگ و با یک تاریحچه‌ی طولانی در صنعت فکر می‌کنم. بسیاری از مدیرانی که امیدواریم خـدماتمان را به آنها بفروشیم، به مدت بیست سال با این شرکت بوده‌اند. آنها محافظه‌کار بودند و شاید کمی از خدمات جدید و ناشناخته‌ای که لومینوس عرضه می‌کند، می‌ترسیدند.

در اوایل، ما نمی‌دانستیم چگونه باید به چنین شنوندگانی (مشتریانی) راه بیابیم. با نگرشی ازخودراضی وارد می‌شدیم و درباره‌ی اینکه چگونه فناوری ما «یک تغییر ریشه‌ای محض و نمونه را برای قرن جدید ایجاد می‌کند، صحبت می‌کردیم.» ما مزایای آن را به روشـی شـرح می‌دادیم که به طور تلویحی می‌گفت که: «کسی که آن را نخـرد بـه نوعی احمق است.»

اگر نگاهی به عقب بیندازیم، مشاهده‌ی اشتباهمان آسان است. با افرادی که باید بر آن‌ها غلبه می‌کردیم تا از ما خرید کنند بیگانه بودیم. تعجبی ندارد که آنها نمی‌خواستند از ما خرید کنند. به مرور زمان یاد گرفتیم که در ارائـه‌هـای محصولمان بهتر و ملایم‌تر برخورد کنیم. ما شروع به شرح فناوری‌مان کردیم نه به عنوان یک تغییر ریشه‌ای، بلکه به عنوان تحولی طبیعی از فناوری کنونی. ما یاد گرفتیم این پیام را بفرستیم. «شما ابلـه نیستید. فناوری‌ای که اکنون دارید، در زمان خودش بجا و خوب بود ولی اکنون جهان تغییر کرده است و لومینوس با نسل بعدی فناوری که شما و مشتریانتان به آن نیاز دارید، آماده است.» همان گونه که شما می‌توانید تصور کنید نتایج فروش ما با چنین دیدگاهی خیلی بهتر شد!

خنده‌دار است: به عنوان مهندسان ما مایل هستیم به چالش فروش به عنوان یک پیشنهاد بی‌روح منطقی نگاه کنیم. ما عامل انسانی را نادیده می گیریم. پیام باید در جهت خطاب قرار دادن انگیزه‌های انسانی باشد. ما فراموش می‌کنیم که این افراد زنده هستند که ما به آنها می‌فروشیم!